Internacionales

10 de febrero del 2002
Otros imperios, otras guerrillas

Brecha
Gonzalo Curbelo

El llamativo título de este libro que acaba de traducirse al castellano como No Logo: el poder de las marcas -que irónicamente tiene un dejo de eslogan de marketing-, y su fama de ser la biblia de los movimientos antiglobales podrían hacerlo confundir a priori con un lírico panfleto de propaganda anticorporativa o incluso con un texto filosófico-económico de divulgación . No es lo uno ni lo otro. Naomi Klein no procede del campo de la filosofía político-social sino del periodismo y No Logo es básicamente una investigación periodística, tan parcial como cualquier investigación cuyo autor haya tomado partido en forma evidente, pero apoyada en datos, la mayoría incuestionables por encontrarse todos los días frente a nuestros ojos.
Klein parte de un dato en principio paradójico: Nike, en apariencia la mayor marca de vestimenta deportiva del mundo, no posee ninguna fábrica, limitándose a ofrecer el uso de su logo e invirtiendo exclusivamente en marketing y publicidad. A partir de este dato tan sorprendente como verificable, Klein se dedica tanto a explicar cómo se valoriza una marca (y su correspondiente logo) y cómo la globalización de la economía le permite a esa marca desplazar todo el aparato productivo a los países con menor costo de mano de obra y leyes laborales más laxas, tercerizando por contratos la fabricación de tal forma que los propietarios de las marcas evitan todo tipo de inversión o responsabilidad laboral a excepción de los rubros de publicidad y marketing, es decir, los que permiten a una marca mantener su posición en el mercado. En la disección de este sistema Klein acumula datos que de no ser trágicos serían risibles; por ejemplo, que el sueldo de la estrella de básquetbol Michael Jordan por promocionar los Nike Air en 1992 (20 millones de dólares) fue igual a la suma de todos los salarios anuales de los 30 mil trabajadores filipinos que los fabricaron.
No Logo lleva el análisis del funcionamiento de las corporaciones multinacionales más allá de las fronteras del Primer Mundo, confrontando sus inversiones de imagen con las condiciones casi esclavistas en que se manejan los contratistas que éstas emplean.
Pero tal vez la idea más atractiva y sorprendente de este estudio sobre el concepto de marca sea la de que los conocidos logos de marcas como Nike, McDonald's o Coca Cola, no sólo son los símbolos -tan venerados como odiados- de las empresas emblema del capitalismo global neoliberal sino que también constituyen su principal capital. Las más de 500 páginas de No Logo se quedan cortas en el estudio de todas las ramificaciones culturales, sociales y económicas de este nuevo capitalismo en el que el poder no se basa en las posesiones materiales sino en los derechos intelectuales y el copyright. La capacidad de fusión sinérgica de las grandes compañías, su transformación en conglomerados que abarcan prácticamente todos los campos de la producción humana y su permanente voluntad de participación en todos los fenómenos culturales y sociales no sólo han alterado las reglas de las relaciones entre trabajadores y patronales sino que han modificado además la concepción misma de trabajo y cultura. Esto genera no sólo la oposición entre el nuevo capitalismo basado en la marca con los sistemas de economía estatal, sino también la gran diferencia entre este capitalismo de castas, en el que los movimientos laborales solamente se realizan en sentido horizontal, y el viejo capitalismo del "sueño americano" en el que se podía, teóricamente, ir ascendiendo de portero a presidente de una compañía.

EL ESTADO DE LAS COSAS.

Klein no se queda en la descripción de los problemas, investiga también las soluciones posibles, detallando tanto algunas batallas legales en contra de las megacompañías (batallas a menudo ganadas en forma parcial o total) como la ideología y el funcionamiento de movimientos como los Adbusters, artistas gráficos dedicados a subvertir en forma situacionista las campañas publicitarias de las multinacionales para revelar su auténtico carácter, o el movimiento Recuperar las Calles, que intenta replantear el concepto de público y privado en las grandes ciudades. Klein advierte en forma implacable sobre la capacidad de fagocitación de estos recursos por parte de las grandes empresas (la campaña de Sprite "La imagen no es nada" sería un ejemplo perfecto de utilización publicitaria de las tácticas de los Adbusters) y sobre el peligro de confundir las acciones superficiales con las de fondo; por ejemplo, creer que un cambio profundo puede ser cambiar Nike por Adidas.
Pese a su desconfianza sobre algunas de las más notorias formas de resistencia, la visión de Klein es optimista. Lejos de dejarse dominar por el rechazo hacia todo lo multinacional, Klein advierte que si las megacompañías tienen hoy en día mayor poder que muchos gobiernos, la capacidad de presión sobre ellas ha crecido proporcionalmente a este poder. Recuerda, citando a un empresario, que se puede demorar 100 años en construir una marca de prestigio, pero que el mismo prestigio puede derrumbarse en 30 días. Las propuestas de acción, basadas tanto en la administración del consumo como en el retorno de las manifestaciones de denuncia y en la utilización de las nuevas vías de comunicación (Internet básicamente) como medio de organización e información, son detalladas con un velado entusiasmo que no se veía desde hacía décadas en los textos políticos. Y sin dejar de señalar que esta nueva clase de democracia necesita un compromiso y un estado de alerta casi permanente, conductas que No Logo -a pesar de haber sido escrito antes de los disturbios de Seattle, Quebec y Génova- vaticina como cada vez más comunes.
En la acumulación de datos es curioso advertir la escasez de referencias a otros textos y autores, y la casi nula relación evidente con ninguna escuela ideológica. Esto se debe más que a un pecado de orgullo al carácter primordialmente periodístico del libro, tanto en presentación como en estilo, carácter que -si bien podría considerarse una debilidad desde un punto de vista académico- constituye su principal fuerza. A pesar de su muy agradable lectura no hay intenciones embellecedoras en la práctica prosa de Klein, que propone una visión del estado de las cosas sin florituras y esquivando ex profeso las habituales en los textos posmodernistas. No Logo es un libro de barricada, cuya vigencia práctica y lúcido optimismo deberá revisarse a la luz de los eventos recientes, pero que se presenta como inevitable para entender el mundo económico del siglo xxi y sus conflictos, sean éstos estruendosos o secretos.

No Logo: el poder de las marcas, de Naomi Klein. Paidós. Buenos Aires, 2001. 544 páginas.

Naomi Klein: de "material girl" a heroína antineoliberal

Linda, joven y de aspecto tímido y prolijo, cuesta a primera vista creer que esta periodista canadiense sea la autora preferida, y tal vez la mayor ideóloga, de las supuestas hordas de punks anarquistas que componen el movimiento antiglobal. Sin embargo Klein es -junto al filósofo anarquista estadounidense John Zerzan, el siempre combativo Noam Chomsky el resucitado Guy Debord y nuestro compatriota Eduardo Galeano- la autora de cabecera de estos nuevos activistas, destacándose de los otros nombres a causa de su edad, su carácter básico de periodista y su relativa independencia de las tradiciones ideológicas a las que pueden ligarse los otros autores.
Naomi Klein, nieta de un animador víctima de las listas negras de McCarthy, se describe a sí misma como una adolescente crecida en el exacerbado materialismo de los años ochenta y que sufrió la obsesión por las marcas que sintieron casi todos los de su generación. A finales de la secundaria se enfrascó, desde un punto de vista feminista, en lo que ella denomina las "guerras de la identidad", es decir, los movimientos estudiantiles obsesionados con lo políticamente correcto y con el respeto hacia las minorías, respeto que terminó envolviendo al movimiento en discusiones bizantinas acerca de términos y connotaciones de lenguaje y dejando de lado todo tipo de análisis relacionado a lo económico. Simultáneamente comenzó a extenderse la presencia de las corporaciones en los ámbitos universitarios, donde la discusión ideológico-económica había desaparecido casi por completo y todo tipo de mecenazgos eran bienvenidos sin importar las condiciones impuestas a cambio de la ayuda. Esta invasión publicitaria fue acompañada según Klein con una cooptación de los contenidos del movimiento de la identidad por las grandes corporaciones, que comenzaron a incluir en sus campañas publicitarias eslóganes antidiscriminatorios (Benetton tal vez sea el ejemplo más conocido de esta tendencia) y bastardeando a su entender el espíritu original de los activistas. Esta cooptación habría sido lo que inclinó a Klein al estudio de las grandes corporaciones y el concepto de marca y logo.
Conferencista habitual en los grandes mitines antiglobalización, Klein ha donado parte de los beneficios económicos de No Logo a los militantes detenidos en las protestas de Quebec. Entre sus seguidores se cuenta el grupo de rock Radiohead, uno de los más respetados e influyentes del mundo, cuyo líder Tom Yorke ha compartido estrado en varias ocasiones con la periodista e, influido por su obra, ha eliminado todos los espónsores y propagandas fijas en la última gira de la banda. Klein ha sido criticada tanto por su alejamiento de las obsesiones "políticamente correctas" como por su negativa a definirse políticamente (más allá de su antineoliberalismo) dentro de las múltiples tendencias políticas que componen el movimiento antiglobal. Su respuesta a esto es simple: "Antes de que ellos (los militantes) firmen el plan de diez puntos de cualquiera, merecerían la oportunidad de ver si, desde las caóticas, multipersonales, descentralizadas redes de comunicación, algo nuevo, algo absolutamente propio, puede emerger".
Según Klein el capitalismo ha cambiado y evolucionado mucho desde los días de Marx, e incluso algunas de sus más siniestras transformaciones han pasado inadvertidas en países de fuerte tradición anticapitalista. El ejemplo que suele usar en entrevistas es el de la creación de la World Trade Organization (wto), el búnker de las nuevas reglas del corporativismo mundial, aprobadas sin que hubiera un solo manifestante fuera de la reunión en la que se definieron un día de 1995 en Montevideo, Uruguay. n