Internacional

En EEUU un niño ve 40.000 anuncios al año
Los reyes magos son los dólares

Carlos Freneda
El Mundo
LAS MULTINACIONALES norteamericanas gastaron 12.000 millones de dólares en publicidad infantil en 2001. En la fiebre consumista se encuentra la raíz de la anorexia, la violencia y el sexismo entre menores

En Finlandia, Papá Noel viene cargado este año con la última generación de teléfonos móviles, para niños de siete años. Con las fundas más fardonas, lo último en juegos, amplísima selección de melodías polifónicas y todo lo que yo tengo y tú no tienes, chincha, rabia, que las competiciones de móviles se han convertido en el pan de cada día en los colegios.

En la España de provincias, decenas de familias se levantan un sábado cualquiera a las cuatro de la madrugada, empaquetan a los niños y se meten en el autobús rumbo al parque temático de la capital. Allí pasarán 12 horas, confinados en el campo de concentración del ocio, deglutiendo comida y bebida basura, y forzados a consumir. ¿Y a esto le llaman fin de semana?

En Estados Unidos, mientras, decenas de expertos en marketing se reúnen en el cónclave de Kidscreen para urdir el último asalto a las mentes de los más pequeños (y a los bolsillos de sus padres).Entre ellos, psicólogos infantiles que identifican sin pudor los puntos vulnerables de nuestros hijos y se los sirven en bandeja a las grandes corporaciones.

Las multinacionales norteamericanas se gastaron el año pasado 12.000 millones de dólares en publicidad infantil. Un niño norteamericano procesa al año unos 40.000 anuncios en televisión. La comida basura y los juguetes violentos son el menú diario de los más pequeños.

Las autoridades sanitarias advierten: las posibilidades de que un niño sea obeso aumenta hasta un 36% si tiene una televisión en su cuarto. El 37% de los niños americanos entre dos y ocho años la tienen. Los psicólogos infantiles previenen: un niño no distingue ni entiende el efecto persuasivo de la publicidad hasta los ocho años. Los anunciantes les lanzan sin embargo el anzuelo a los dos años, en cuanto los pequeños distinguen los logos, para asegurar la máxima fidelidad a su producto.

El asedio comercial en Estados Unidos se produce antes de la cuna. Se calcula que el 85% de los niños están etiquetados antes de venir al mundo. Las empresas de marketing directo rastrean a los padres en ciernes -en la consulta médica, en la tienda de maternidad- y se adelantan al recién nacido con sus catálogos de cunas, biberones y leches en polvo. Los padres norteamericanos, primerizos en casi todo, llevan más de una década denunciando esta otra guerra invisible de la que nadie habla y que se libra a diario en los hogares.

VIOLENTOS Y SEXISTAS

El tema ha llegado estos días a las puertas del Capitolio, con la entrega de la Declaración de Derechos de los Padres y el compromiso de varios congresistas y senadores -entre ellos, Hillary Clinton- de proteger a los niños de la vorágine hiperconsumista.«La cultura comercial agresiva en la que vivimos ha invadido la relación entre los padres y sus hijos...», leemos en la Declaración de Derechos. «Considerando la naturaleza violenta, sexista, hedonista y perjudicial para la salud de muchos de los productos que se anuncian...».

Los padres piden severísimas restricciones a la publicidad para niños, como ocurre en Suecia o Dinamarca. Exigen que las empresas de publicidad entreguen todo su arsenal de manipulación de las mentes infantiles. Reclaman una ley de privacidad que prohíba el uso de la información personal de los niños con fines comerciales.

Más de 30 asociaciones, agrupadas bajo las siglas de Stop the Commercial Exploitation of Children (SCEC), han hecho causa común y han prometido llevar la cruzada hasta las últimas consecuencias.Confluyeron recientemente en Nueva York, en la Cumbre contra la Explotación Comercial de la Infancia y llenaron las calles con simbólicas señales de Stop.

«Queremos, ni más ni menos, que se reconozca la explotación comercial de los niños como una práctica inmoral», afirma Tim Kasser, psicólogo y padre de dos hijos, que estuvo en Nueva York enarbolando las pancartas contra los depredadores de la infancia. «Aunque la primera batalla la tenemos que ganar los propios padres en nuestras casas», reconoce Kasser. «El materialismo, por desgracia, es el pan de cada día en los hogares americanos. Las familias están rotas o están demasiado ocupadas, y el espacio afectivo va dejando paso a productos y más productos». Kasser acaba de publicar The high price of materialism (el alto precio del materialismo), donde sostiene que el materialismo es un «virus» que estamos inoculando a nuestros hijos.

«Los niños crecen pensando que la felicidad se puede comprar», sostiene Kasser. «La avaricia, el culto a la propia imagen, la falta de empatía hacia los demás... Ésos son los valores que trasmite nuestra cultura. Las depresiones, la obesidad o la anorexia son algunos de los síntomas de esta enfermedad que golpea cada vez a edades más tempranas».

La psiquiatra Susan Linn abrió la conferencia con una preocupante visión del marketing infantil: «No hablamos sólo de los 40.000 anuncios, sino del bombardeo que ahora llega por Internet, en vídeos, en cines, en las campañas cruzadas que arrastran a los niños de una película Disney al McDonald s, en los vehículos publicitarios en que se han convertido los ídolos musicales».

Joe Kelly, fundador de la asociación Dads and Daughters (padres e hijas), habló de la influencia de los grandes medios en males como la bulimia o la anorexia: «Los niños crecen hoy en un ambiente tóxico, y los padres no se dan cuenta de hasta qué punto toda esa contaminación mental afectará tarde o temprano a la salud de sus hijos».

La especialidad de Nancy Carlsson-Paige, profesora de Educación en la Lesley University, es la violencia dirigida a los más pequeños.En la Cumbre contra la Explotación Comercial de la Infancia dejó enmudecido al personal con los anuncios, dirigidos a niños de cuatro años, de muñecos a los que se puede decapitar, vaciar los intestinos o atravesar con una lanza de pecho a espalda.

UN MUNDO DE ENEMIGOS

«Lo peor no es ya la violencia explícita de los anuncios o de los juguetes», denuncia la pedagoga. «Lo peor es la visión del mundo y el tipo de conducta que se está inculcando, que no es muy diferente al de las personas que hoy por hoy llevan las riendas de este país... El mensaje es: el mundo es un lugar peligroso y lleno de enemigos, así que tienes que defenderte a ti mismo».Los fabricantes no lo dicen, pero los juguetes recomendados para los siete años acabarán en mano de los de cinco. Los niños crecen cada vez más rápido y hay que ponerse a la altura. Es el fenómeno de la «compresión de la edad», explotadísimo por los anunciantes en estas fechas.

Basta sentarse un día cualquiera con los niños, a devorar anuncios prenavideños, para alucinar con la sobredosis de explosiones, ruidos y destellos. ¿Por qué ese empeño en inundar nuestras casas con cachivaches robóticos y electrónicos? ¿Qué pasó con los juguetes educativos? ¿Qué lugar queda para la creatividad, la espontaneidad o la imaginación? Si la sociedad norteamericana es el espejo al que nos miramos, pronto empezará el asalto de las multinacionales a las escuelas públicas. Coca Cola llenará los pasillos de máquinas expendedoras, Exxon divulgará documentales de «responsabilidad ecológica» y la industria nuclear explicará las virtudes del átomo.

A cambio de ayudas millonarias para los programas escolares, las corporaciones han penetrado con sus logos y con su ideología del hiperconsumo en los colegios americanos. En más de 12.000 escuelas, los estudiantes están obligados a ver los programas educativos del controvertido Channel One y a aumentar aún más su ingesta diaria de anuncios.

Acabamos la lección de consumismo con una pregunta de libro: «Dime niño, ¿qué es lo de verdad quieres que el dinero no puede comprar?». La pregunta la lanzó al aire el Centro para el Nuevo Sueño Americano, cinco años adiestrando a padres y niños para capear el oleaje de la sociedad de consumo. Repondieron los chavales de cinco a 17 años, a corazón abierto y con los bolsillos vacíos: «Quiero un verdadero amigo en el que apoyarme; quiero que mi madre siga cuidando de mí y ayudándome a hacer los deberes; quiero hablar con mi padre en el coche, cuando me lleva al partido de hockey; quiero paz y tranquilidad en mi vida; quiero bañarme en el mar en verano y jugar con la nieve en invierno».

Más información en www.commercialexploitation.com; www.newdream.org; www.commercialert.org y www.newdream.org.

ESPAÑA: CASI SIN NORMAS

Ante este panorama, es lógico pronosticar un aumento de la presión persuasiva hacia el niño porque el mercado así lo demanda». La frase se lee en el penúltimo número de la revista Perspectivas del mundo de la comunicación, editada por la Universidad de Navarra, y el panorama al que alude es el del menor como consumidor, no ya de juguetes y dulces, sino de servicios de banca, teléfonos móviles, tecnología... Según datos de Infoadex, empresa que estudia la inversión publicitaria en España, sólo los sectores infantiles (juguetes, golosinas, parques de ocio, higiene...) invirtieron 102 millones de euros en anuncios en 2001. Frente a Suecia o Noruega, que prohíben la publicidad en TV de productos para niños, la ley general de publicidad española se limita a considerar ilícitos los anuncios que «atenten contra la dignidad» del niño.Iniciativas de autorregulación como el código deontológico suscrito por los fabricantes de juguetes y asociaciones de consumidores en 1993 no son vinculantes ni incluyen a todos los sectores.El año pasado, con las asociaciones volcadas en la introducción del euro, la comisión que vela por la observancia del código no se reunió. / V. R.